Serie: Chinas Weltmarken von morgen (1)
Haier - Weiße Ware aus Qingdao
China ist die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt - und dennoch kennt kaum jemand die Konzerne, deren Marktanteile kontinuierlich steigen. Markus Rimmele stellt in einer Serie Chinas Weltmarken von morgen vor. Zunächst hat er den Haushaltsgeräte-Hersteller Haier besucht, dessen Name einen sehr deutschen Ursprung hat.
Von Markus Rimmele, ARD-Hörfunkstudio Schanghai, aus Qingdao
Waschmaschinen, wohin das Auge blickt. Selbst über den Köpfen fahren sie auf Transportbändern vorbei. Besuch bei Haier in der ostchinesischen Küstenstadt Qingdao. Vier Produktionslinien gibt es in der Halle. An jeder stehen 70 Arbeiter. Jede Linie produziert 1300 Maschinen am Tag. An Produktionslinie 2 sind alle Beschriftungen auf den Maschinen deutsch. Diese Geräte sind für den deutschen Markt bestimmt.
"Deutschland ist ein besonders schwieriger Markt"
"Im Laden in Deutschland wird die Maschine 229 Euro kosten. Das ist das Einstiegsmodell. Die teuerste verkaufen wir derzeit für 599 Euro", erklärt Wang Xiaowei. Er ist der Produktmanager für den deutschen Markt bei Haier. Rund 70.000 Mitarbeiter beschäftigt der Konzern weltweit, von Qingdao bis Deutschland und Pakistan. Das Unternehmen produziert vor allem Weiße Ware: Waschmaschinen, Kühl- und Gefrierschränke, Geschirrspüler.
Die angeblich kleinste automatische Waschmaschine der Welt präsentierte Haier 2011 auf der "China International Consumer Electronics Show" (Foto: picture alliance / dpa)
Die Waschmaschinen für Deutschland entstehen alle hier in Qingdao. Deutschland ist ein besonders schwieriger Markt, sagt Wang, ein wenig seufzend: "Die heimischen deutschen Marken sind sehr stark. Und die Deutschen sind sehr kritisch. Sie verzeihen auch nicht den geringsten Produktionsfehler. Sie verlangen die beste Qualität und immer zum günstigsten Preis!"
Die Nummer Eins mit 7,8 Prozent Weltmarktanteil
Doch genau aus diesem Grund sei Haier auch gleich nach Deutschland gegangen, als der Konzern anfing, in Europa zu expandieren, erzählt Sun Shubao, Europa-Geschäftsführer bei Haier. "Das ist unsere Strategie - erst in die schwierigsten Märkte gehen, dann in die anderen. Nur wenn wir in den schwierigsten Märkten erfolgreich sind, können wir auch leicht auf die anderen gelangen. Das erste Land, das wir in Angriff genommen haben in Europa, war Deutschland. Die Verbraucher dort sind besonders schwer zu überzeugen. Wir haben unsere deutsche Firma 2004 gegründet. Pro Jahr wächst unser Geschäft dort um 30 bis 40 Prozent."
Haier ist laut Umfragen nach dem Computerhersteller Lenovo die bekannteste chinesische Marke weltweit. Der Name klingt irgendwie deutsch. Und das ist auch kein Zufall. In den Achtzigerjahren war die Firma noch unter anderem Namen Lizenznehmer beim deutschen Kühlschrankhersteller Liebherr - auf chinesisch "Libohaier". Das Libo fiel weg, Haier blieb übrig. Und Haier ist heute ein Weltkonzern. Mit 7,8 Prozent Marktanteil ist das Unternehmen Weltmarktführer bei Haushaltsgeräten. In Deutschland hat der Konzern bei Waschmaschinen nach eigenen Angaben bereits einen Marktanteil von drei Prozent erobert.
Seine Herkunft hängt Haier nicht an die große Glocke
Dass Haier aus China kommt, hängt der Konzern im Ausland nicht an die große Glocke. Auf der Europa-Webseite fällt das Wort China nicht ein einziges Mal. Zhang Tieyan ist Marketing-Chefin von Haier. "Haier kommt aus China. Das ist eine Tatsache", erklärt sie. "Aber in der PR und im täglichen Geschäft ist die lokale Ausrichtung auf den Märkten wichtiger. Wir haben Forschung und Marketingabteilungen vor Ort. Also: Wir verstecken unsere Herkunft nicht, aber wir betonen sie auch nicht."
Haier tut alles, um als Weltkonzern, nicht als chinesische Marke wahrgenommen zu werden. "Made in China" steht im Ausland noch immer für billig und schlecht. Beides will Haier nicht sein.
